经济学家把这种改变产品形式或细节的做法称为创造产品差别或者产品差异化竞争战略。产品差别指同一种产品在形式、包装、质量、品牌、服务这些细枝末节上的不同。创造这种产品差别的活动就是企业的创新。这种创新满足了不同消费者的需求，使消费者得到更多的满足，也给企业创造了新的市场需求。例如，色彩鲜艳、造型独特的山地车、赛车会深受青年人欢迎，而结实耐用、朴素大方的普通自行车则会受到中老年人欢迎。把自行车做成不同样式，对消费者和企业都是双赢的。
在市场上，每一种有特色的产品都可以垄断一部分消费者。例如，名牌、高质量自行车可以垄断高收入消费者，造型独特的自行车垄断时尚青年，结实耐用的自行车垄断中低收入者，等等。所以，经济学家认为，有产品差别就会引起垄断，产品差别越大，垄断程度越高。这就是说，大企业可以通过规模经济，扩大产量，来实现自己的垄断。小企业无法依靠产量来控制市场实现垄断，但却可以以自己的产品差别垄断一部分消费者，形成自己的垄断地位。有这一部分消费者作为目标客户，这些企业同样可以成功。英国伦敦的Lobb鞋店规模并不大，但它为高收入者精心定做皮鞋，同样成为百年老店。